波司登“贵”上热搜，东极定位解析背后的战略根源

近日，伴随羽绒服太贵、波司登均价已经提升到 1600 元等话题频频登上网上热搜，国产羽绒服龙头波司登引来大量热议，例如很多网友抱怨波司登太贵不值，以及月薪两万舍不得买波司登等等。

更有业内人士指出，波司登的高端化战略并不理想，业绩增长逐年放缓。以 2022/23 财年业绩数据为例，上一个完整财年，波司登营收约为 167 亿元，同比仅增长 3.5%，尚未窥见高端转型对业绩增长的有效助力，与消费者对波司登越来越贵的抵抗心态相契合。

然而，波司登真的很贵吗？为什么会引发如此多的争议？按理来说，在国潮趋势之下，作为国货品牌的代表，波司登理应受到人们的热捧，像华为与比亚迪一样，但是波司登为什么会受到如此之多的质疑呢？

众所周知，华为今年推出价格比肩 iPhone 的高端机型 Mate60 大获成功，还有价格远超 iPhone 的非凡大师系列，包括比亚迪今年也推出价格比肩奔驰 S 级的百万级豪华车仰望。

尽管消费大环境并不乐观，但是华为与比亚迪的高端化，迎来的是满满的市场赞誉，甚至是广大国人的民族自豪感。然而，波司登不到 2000 元的均价，也只是 Moncler 与加拿大鹅价格的五分之一都不到，竟然引来如此多的争议，这不禁让人深思，难道国货羽绒的品质仍然远远落后于外资品牌吗？

针对这一现象，我们征询了东极定位咨询创始人王博老师的看法。王博老师早年曾在特劳特公司任职多年，近二十年来深研特劳特定位理论与毛 泽东战略思想，一直专注于以正确定位助力中国企业打造民族品牌，对民族品牌如何定位拥有很多独到的见解，飞鹤奶粉更适合中国宝宝体质，这一经典定位正是王博老师的标杆之作。

针对波司登的贵上热搜，王博老师表示，出现这种现象虽然与消费大环境有一定关系，但根本性的原因在于波司登并没有真正的差异化定位，或者说波司登并没有确立自身真正的差异化价值。

一个品牌如果没有针对核心竞争对手，确立自身真正有效的差异化价值，则注定导致在消费者心智端的价值感不足，很容易被消费者抱怨太贵不值，无法实现真正的高端化跃迁。简而言之，波司登没有为自身的高价，确立一个消费者能够接受的、合理的理由。

王博老师指出，近几年波司登一直号称战略对标 Moncler 与加拿大鹅，其核心的定位口号是：畅销全球 72 国。然而，从竞争角度看，畅销全球 72 国，能和 Moncler 与加拿大鹅形成有效区分吗？能够在品牌价值层面，鼎立甚至压制 Moncler 与加拿大鹅吗？

显而易见不行，因为 Moncler 与加拿大鹅，是更为国际化的高端大品牌。波司登诉求全球畅销，显然无法打破 Moncler 与加拿大鹅在消费者认知端对波司登的强势压制。心智端的竞争压制未能打破，心智端的价值空间没有打开，波司登注定很难真正赢得中高端主流消费群体的关注与热捧，高端化战略注定很容易受到市场的排斥。

而且，在羽绒服市场，鸭鸭、高梵等国货品牌也在加速发力，也可以将产品销售到海外市场，在品牌传播层面非常容易实现畅销全球数十个国家。例如，鸭鸭已经开始在广告中诉求：全球羽绒服销量领先；高梵也在宣传中诉求：全球皇室明星挚爱。

所以，畅销全球 72 国，并不是一个波司登能够独占的差异化竞争优势，不仅无法在认知价值上突围 Moncler 与加拿大鹅，也无法强势压制鸭鸭、高梵等国产竞争品牌。

实质上，从特劳特定位理论来看，畅销全球 72 国，这样的诉求本质上属于一个热销型信任状，不是一个真正的差异化价值定位，并不能体现出波司登的羽绒服到底有何不同，到底有何竞争优势。

正如特劳特先生在《与众不同》这本书中所提醒的，彰显热销能为品牌带来一定的动能，其好处在于能够为企业建立一个长期的差异化概念做好准备，但是热销本身并不是差异化，企业必须在热销的基础上尽快确立自身真正的差异化价值，否则动能会很快消失。

也即是说，一个品牌如果只是彰显热销，没有找到真正能够有效区隔竞争对手的差异化价值，则很难实现竞争势能大幅攀升，很难摆脱同质化竞争旋涡，很难真正实现高端化跃迁。

所以，畅销全球 72 国，不是波司登独特的品牌价值，无法与竞争对手形成显著区隔，难以推动波司登品牌价值感的大幅攀升，无法支撑高端化升级。

包括近两年，波司登也穿插使用其他一些宣传口号，如"羽绒服规模全球领先"。然而，体现规模全球领先，就能够鼎立甚至压制核心竞争对手 Moncler 与加拿大鹅吗？能够吸引中高端消费者吗？

显然不能。中高端消费者看到波司登在规模上超越 Moncler 与加拿大鹅，第一反应是什么？显而易见，因为你波司登很便宜啊，卖得件数多，所以才能做到规模领先。

因此，诉求规模全球领先，恰恰体现出波司登卖得便宜，对于中高端人群来说，几乎没有什么吸引力。就类似于小米说自己的全球销量领先，能够有效打动中高端消费者吗？能够有效对抗华为和苹果吗？很难，中高端消费者的第一反应就是小米卖得确实便宜。

在机场广告中，也可以看到波司登近期又在诉求：努力 47 年，时间见证经典。但是在历史悠久方面，波司登显然远远落后于 Moncler 和加拿大鹅，这两个品牌均有七八十年的历史。包括鸭鸭，也比波司登早创立 4 年，可以说鸭鸭为了寒风中的你，已经努力了 51 年。

所以，通过这些宣传可以看出，波司登并没有找到一个真正有效的、能够鼎立甚至压制 Moncler 与加拿大鹅的差异化定位。畅销全球 72 国、羽绒服规模全球领先、以及努力 47 年，从竞争势能的角度来看，这些诉求基本都处于 Moncler 与加拿大鹅之下，难以突围 Moncler 与加拿大鹅的认知压制。

而且，这些诉求基本上均很容易被鸭鸭等竞争品牌迅速跟进，很难构建起真正的认知壁垒。例如鸭鸭也已经在宣传中开始彰显专注羽绒服 51 年、全球羽绒服销量领先。

这意味着，波司登在传播中越是诉求畅销全球 72 国、羽绒服规模全球领先以及努力 47 年，越会让消费者觉得波司登很像鸭鸭，越来越同质化，和鸭鸭没有什么本质性区别。而鸭鸭羽绒服的价格普遍才 300~500 元，而且还有王一博这样的顶流明星代言，并不弱于波司登的核心代言人易烊千玺。所以，波司登被抱怨太贵不值，实属正常与意料之中。

近期可以看到，波司登在公关宣传中又增加了一句口号："世界羽绒服，中国波司登，引领新潮流"。

问题在于，难道鸭鸭不可以讲"世界羽绒，中国鸭鸭"吗？当然可以。难道高梵不可以讲"世界羽绒，中国高梵"吗？当然也可以。

一定程度上，"世界 xx，中国 xx"，这样的诉求方式，中国所有的头部品牌都可以用，属于毫无差异化价值的宣传口号。

那么，波司登应如何破局呢？如何实现高端化跃迁呢？王博老师表示，若想真正实现高端化破局，打破舆论漩涡，波司登必须借助大国崛起之势，找到自身真正的差异化定位，而不是单纯依靠堆砌畅销 72 国、全球规模领先、努力 47 年等信任状，也不是靠加大广告传播量，更不是靠请易烊千玺、杨紫等代言人。所有这些资源投入都有助于提升波司登的竞争力，但这些本质上都不是波司登的差异化定位，都不是波司登真正的差异化价值。

实质上，波司登单品牌的规模也只有 120 亿左右，基本是刚刚回到 2012 年的巅峰状态，并没有真正在品牌势能与心智地位上取得质的突破，远未打破外资品牌的强势压制。波司登若想实现大的突破，必须确立自身的差异化价值。

就像华为与比亚迪一样。为什么定价很高，却依然备受国人追捧，甚至是成为国人骄傲，广受舆论大加赞誉，因为华为与比亚迪都在消费者心智端建立起了清晰的差异化竞争优势。例如华为定位于高端自主研发品牌，在卫星通话、自研芯片等核心技术领域，取得遥遥领先的竞争优势，包括比亚迪也有其自主研发的刀片电池。

而波司登的差异化竞争优势在什么地方呢？有什么样的差异化价值呢？消费者是不知道的。没有清晰的差异化价值，只是加大营销传播资源，硬生生地推广高端产品，不仅会导致资源效率不高，更会激发市场抱怨其太贵不值，在当下的消费大环境下就很容易陷入舆论漩涡。

在最后，王博老师指出，当下中国各大产业均已纷纷出现多个百亿量级的民族企业，如何布局千亿甚至更大未来，打造世界领先的民族品牌，成为当下中国头部企业所普遍面临的重大战略课题。

在这个过程中，正确的差异化定位是战略制胜的关键。大国崛起时代，正确的战略定位方向应如何选择，考验着一个个中国企业，也考验着一个个战略定位咨询机构。

近些年来，众多定位咨询机构为做大收费规模，大量增加其他咨询服务，大量时间精力花在运营落地与战术层面，不再专注为企业确立正确定位，对定位界定缺乏足够的专注度与敬畏心，导致错误定位案例大批量出现。

对中国企业来说也是一样，很多企业家也往往对战略定位缺乏足够的认知与敬畏，经常认为定位很简单，自己看两本书，简单策划一下，就可以做出一个定位，效果可想而知。

定位定乾坤，定位定人心，对企业发展起着决定性与全局性作用。定位看似简单，例如怕上火喝王老吉、打土豪分田地，表面看只是一句简单的口号，但本质是对产业机会的深刻洞察，是对竞争格局的高维驾驭，对从业者的专注度与专业度有着极高的要求。

大国崛起时代，各大产业均在呼吁民族品牌。毫无疑问，未来商业是中国民族品牌的天下。我们希望中国咨询界与中国企业界，能够高度敬畏战略定位的正确选择，希望更多的中国优秀企业能够找准自身的差异化定位，以正确定位引领企业战略升级，布局打造国人骄傲的世界级民族品牌。