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新能源车市:价格战开局,价值战结束

发表于:2024-04-18 作者:千家信息网编辑
千家信息网最后更新 2024年04月18日,2023 年即将过去,回想这一年的新能源车市,价格战是一个避不开的话题。今年 1 月,特斯拉率先在中国市场降价以提升订单量。随后数月,一众新能源车企和燃油车企跟进,价格战在全行业打响。此后的新能源车市
千家信息网最后更新 2024年04月18日新能源车市:价格战开局,价值战结束

2023 年即将过去,回想这一年的新能源车市,价格战是一个避不开的话题。

今年 1 月,特斯拉率先在中国市场降价以提升订单量。随后数月,一众新能源车企和燃油车企跟进,价格战在全行业打响。

此后的新能源车市,价格战此起彼伏,没有彻底停下来的迹象。

进入 12 月,价格战再度燃起。据不完全统计,近 20 多家车企先后开启降价促销活动。不仅新势力车企要降价,合资品牌、国资车企也加入到了价格战的战局当中来了。无疑,此番价格战是车企年底的最后一波冲量的操作。

其实,目前大多数新能源车企尚未走向盈利,并不愿被价格战裹挟。为此,业内人士提出,与其打价格战,不如打价值战,车企应当更多地着眼于开源,通过专注于消费者需求,提升产品竞争力。

那么,具体如何卷"价值战"呢?

中国电动汽车百人会副理事长兼秘书长张永伟表示,汽车产品和企业竞争的重点,更多地取决于汽车产业目前进入的下半场,即在电动化之上的智能化,才是未来竞争的核心。

目前问界新 M7 的销售火爆,已经为车企在智能化下半场竞争指明了一条重要路径,那就是追求极致智价比。另外,广大车企也可通过快速迭代,降低成本,以"快"来战胜竞争对手。

本文围绕新能源车企的价格战,试图回答以下几个方面的问题:

1、新能源车企为什么不得不打价格战?

2、价值战该怎么打?

3、如何塑造极致智价比?

4、如何快速迭代新能源汽车产品?

1、为啥要打价格战?

这一年来,新能源车市价格战此起彼伏、连续不断,一个很直接的原因就是新能源汽车的竞争十分激烈,"内卷严重"。中国电动汽车百人会副秘书长师建华表示:"新能源汽车补贴全面退坡,造车新势力、跨界力量、外资和合资车企的发力,中国新能源汽车市场已进入大浪淘沙的残酷阶段。"

如国内手机市场在 2017 年前后的终极淘汰赛,一大批手机品牌或主动或被动地退出市场,最后只留下 3-4 个主要玩家,不少业内人士认为,这两三年的新能源车市也将出现类似的终极淘汰赛。对此,雷军预测,未来汽车市场将只剩下 5 家车企,占据 80% 的市场份额。

为此,广大新能源车企纷纷希望通过降价来吸引消费者,争夺市场份额。可是,目前大多数新能源车企尚未走向盈利,在近一年的价格战中,很多新能源车企选择以价换量,但因为降价幅度远高于成本降幅,不得不负毛利卖车。

这些车企之所以愿意亏本卖车,大多相信 -- 规模化才是车企赚钱的要诀所在。2023 年百人会论坛期间,零跑汽车创始人朱江明就表示,"我们把销售规模看得比毛利转正更重要,主要是我们希望通过规模优势降低整体成本。"

在 2023 年第一季度业绩沟通会上,小鹏汽车董事长何小鹏也表示,在竞争如此激烈的情况下,小鹏要采用规模优先的平衡定价法,从而为小鹏 G6、2024 款小鹏 G9 的低价上市埋下伏笔。

实际上,比亚迪的财务数据表现,已验证了朱江明、何小鹏的话。

2023 年第二季度,比亚迪的单车价格从第一季度的 17 万元下降至 15.7 万元,但是比亚迪第二季度汽车业务的毛利率为 21.6%,高于第一季度的 20.7%。毛利提高的背后是销量的大增,即规模化将导致的成本下降,具体来看,第一季度,比亚迪销量超 55.2 万辆;第二季度销量则超 70 万辆,高于第一季度。

至于多大规模,即可实现盈利?朱江明认为,年销售 50 万辆是车企活下去的一个门槛。不过,业内人士认为,假若要活得好,年销售额要超过 200 万辆。而雷军认为,小米汽车要活下去,目标是年销售 1000 万辆。

不得不说的是,一年的价格战,真的扩大了车企的销售规模。从各家车企公布的销量数据来看,理想、蔚来、小鹏、零跑、哪吒、极氪等新势力车企 11 月的销量均较 1 月实现大幅增长。其中,零跑的同期销量增幅更是超过 1500%,11 月的销量达到 1.85 万辆。

2、价值战才值得打

不过,降价打价格战,是需要"本钱"的。

目前,国内的新能源车企,除了比亚迪实现完全盈利之外,也就理想实现了季度盈利,其他车企都尚未盈利。这时候,车企参与价格战,"本钱"大多是不够的。毕竟在融资已进入冬天的如今,仅仅靠自身的资本,不断扩大销售的规模,却不盈利,能支撑多久,是个大问题。

可预想的是,目前很多新能源车企,参与价格战,"以价换量",在年销量尚未达到 50 万辆盈利线时,就会因为巨大的亏损而不堪重负。

譬如新势力中的蔚来,今年前 11 个月,共交付新车 14.20 万辆,距离 50 万辆大关,还有很大的距离。但是,今年前三季度,蔚来已经累计经营亏损 160 亿元,超过了 2022 年全年水平。蔚来自 2016 年以来的累计经营亏损,更是接近 690 亿元。

如果蔚来继续和其他车企一样,继续亏本销售,冲击规模化,未来的亏损将会更大。为此,李斌在 12 月 5 日的财报电话会上表示:"我们不会用降价的方式换取销量"。

并不仅仅是李斌看到了价格战的巨大伤害。长安集团旗下电动车品牌深蓝汽车 CEO 邓承浩认为,"价格战打得此起彼伏,很多产品的价格远远偏离价值,其实这并不利于新能源汽车行业真正的高质量发展。"而吉利汽车方面表示,要打价值战、不打价格战,聚焦技术战、服务战、道德战等,来塑造更高的品牌形象,为用户创造价值。

如何打价值战?对于很多车企来说,是一种考验。

锦缎研究院分析认为,新能源车企卷入价格战的主因是创新的停滞,在此基础上,新能源行业从科技属性回归制造业本质。也因此,新能源企业走出价格战泥沼,大概率还要依靠技术和资源方面都具备优势的龙头牵引实现新一轮产业升级。

所谓产业升级,对如今的新能源车企来说,就是智能化。如今,已经进入智能化下半场,如中国电动汽车百人会副理事长兼秘书长张永伟所言,智能化决定了汽车革命下半场竞争的胜负。未来竞争重点,更多地取决于电动化之上的智能化发展阶段。

"哪一个技术路线与智能化结合得深,结合得广,融合得早,哪一个技术路线就会更好地介入智能化,所以智能化未来会成为决定产业未来竞争的一个核心,也会决定不同技术路线的未来命运。"

因此,新能源车企的价值战,从某种程度上看,就是智能化大战。

3、打造极致智价比

智能化大战,可否有龙头企业的案例供参考?

答案是有的,那就是华为的问界系列销售火爆的案例。自 9 月 12 日上市以来,问界新 M7 首月累计大定超 6 万辆。与之对比,去年一整年 M7 系列的销量不过 7.5 万辆。

问界新 M7 突然起死回生,就是因为智能化方面的极致性价比。赛力斯汽车相关负责人就曾表示,问界新 M7 是以更智能的体验与更具诚意的价格打造了 25 万元级的极致智价比。

这为智能化下半场的竞争指明了一条重要路径 -- 追求极致智价比。

具体来看,经过多年的市场教育,中国消费者对汽车智能化的接受度已大幅上升。南方都市报 2023 年 8 月的调研报告显示,"出行成本低""行车噪声小,驾驶感受好""智能化程度高"是吸引受访者购买新能源汽车的主要因素,比例依次为 64.79%、61.97%、54.93%。智能化程度,已成为消费者关注的重点。

J.D. Power 今年最新研究显示,智能化体验对于消费者购车的影响权重,由去年的 12% 上升到 14%。而且,作为 J.D. Power 一项重要产品类行业标杆,2023 年,中国汽车行业汽车智能化体验研究(TXI)创新指数达 528 分,突破历史新高。

极越 CEO 夏一平甚至喊出了:"性价比已经成为过去式,智价比才是进行时。"

如何打造极致的智价比?从问界新 M7 的升级情况中,可见一斑。

升级 M7 第一步,学习用互联网思维,对包括消费者在内的多方意见进行收集。而为了确保在 M7 的优化中能对意见贯彻到位,华为下了大力气。据 36 氪对华为人士的采访,余承东曾表示:"哪些地方不行,马上改进,谁执行不到位就干掉谁。"M7 车型产品总监的撤换,或与此有关。

升级后的新 M7 更符合消费者的需求,尤其驾驶体验大幅改进,深受消费者青睐。据 36 氪对多位车主的调查,相较于其他车型,在智能驾驶、智能座舱、电池安全、车身结构等方面,新 M7 的智能体验更强。

譬如,新 M7 搭载了最新的华为智驾系统 ADS 2.0。单就这套系统中的 NCA 城区智驾功能,就区别于很多车企几个城市、几十个城市推进,最终达到百城规模的 NOA 路线,新 M7 是一下子"全国都能开"。

从"价"方面来看,新 M7 的优化与改进,绝非之前车企流行的堆料做法,而是不断提高智能化体验,且优化成本,从而使新 M7 售价下降。比起老款 M7 高达 31.98 万元的起售价,新款 M7 直接降价 7 万元,起售价到 24.98 元,还额外提供 3 万元左右的权益礼包。

4、主打一个"快"字

除了华为问界系列的案例,零跑的案例,也足以学习。

本年价格战中,零跑是一个表现突出的车企。在今年 1 月,零跑的销量仅仅 1139 量,而经过一年的价格战洗礼,其 11 月的销量达到 1.85 万辆,增幅达到了 17 倍左右。作为对比,蔚来 11 月与 1 月的销量之比,还不到 2:1。

零跑为何能在价格战的激烈竞争中,获得如此高的销量?

在 2023 年百人会论坛上,零跑创始人朱江明就表述了智能电动汽车快速迭代的重要性。他表示:"以前国内的汽车企业一般是四年更新一代产品,国外可能要六年。智能电动汽车我想应该是两年更新一代。"

"今天的智能电动汽车 60%-70% 是电子零部件,包括电池、电驱、电控以及智能座舱,成本加起来占整车的 60%-70%。因为它们都有电子的成分,都符合'摩尔定律'"。因此,经过快速迭代,可以实现成本下降,进而能在价格战中做到价格的快速下降。朱江明预测,十年后,5 万块钱就能买到智能电动车。

零跑汽车的销售能如此大规模的增长,与朱江明的快速迭代、降低成本的做法,很难说没有关系。

其实,中国很多产业的成功,都是建立在"快"的基础之上。经纬中国创始管理合伙人张颖表示,以前在移动互联网时代,谁能以最快的速度迭代,抢占到互联网的网络效应,往往就能取得最快的增长。

如今在智能制造时代,"快"一样是那个没变的东西。中国的智能电动车企业,做到两年就迭代一个平台,就成为了核心竞争力的体现。如果不能在两年之内迭代一个平台的话,这个车型无论是在智能化方面,还是在续航里程方面就都跟不上。

"因为速度背后体现战略取舍,意味着你能比竞争对手更早预知、预判、屡屡胜利;同时你又有更好的团队配置、灵活的作战单元与不冗长的决策流程等等。"

因此,"快"才是遥遥领先的不二法门。

不仅朱江明、张颖推崇"快",在比亚迪 2023 年半年报业绩会上,谈及未来的市场格局时,比亚迪董事长王传福也表示,当下是快鱼吃慢鱼的时代,不是大鱼吃小鱼的时代。而李想在 10 月份理想战略会,对于理想智能化投入仅仅"晚了半年",就大加反思,并决定加大投入追赶。

5、结语

即将到来的 2024 年,新能源车企的竞争大概率会更加激烈。

理想汽车副总裁刘杰曾在广州车展上称,2023 到 2025 年这三年,是整个行业最关键的淘汰赛,甚至淘汰赛还有持续提前的趋势。雷军预测,未来汽车市场将只剩下 5 家车企,占据 80% 的市场份额。王传福也直言,车企在未来 3~5 年如果没冲上去,就没机会了。

新能源车市的价格战从 2023 年年初打到了年底,据腾讯科技的调查,年底价格战比上半年打得更激烈,更凶猛。可预想的是,在 2024 年更加激烈的内卷中,价格战这个惯常的竞争手段,是很难杜绝的。对此,王传福更是认为,价格战将持续三五年。

不过,在未来的价格战,有的车企通过快速迭代,获得了成本优势,进而在没有过分扩大亏损的情况下,获得了较高的销量,从而有望进入 50 万辆的盈利生死线;有的车企,通过极致的智价比,打造较高智能化的体验,获得了消费者的追捧,也有望实现盈利;但有的车企,却只能靠"卖一辆亏一辆"的做法,通过不断扩大亏损规模的方式"参战",它们或很难撑到盈利的那一天。

刘杰已经预测,可能到 2024 年年底,哪几家企业能最终留在牌桌上会初见分晓。

【全文参考】

  • [1]《经纬张颖内部讲话:2024,四大关键决策》,正和岛

  • [2]《新能源车价格战真相》,锦缎研究院

  • [3]《汽车价格战持续一年,没有赢家》,晚点 Auto

  • [4]《一轮最强的汽车降价潮开始了:更凶猛、却更悄无声息》,腾讯科技

  • [5]《比亚迪王传福:价格战还会持续三五年,当下是"快鱼吃慢鱼时代"》,第一财经

  • [6]《汽车"价格战"是必然 "价值战"却是必须》,每日经济新闻

本文来自微信公众号:车百智库 (ID:EV100_Plus),作者:陈重山

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