东极定位创始人系统解读特劳特定位理论的竞争观

"未来十年，各行各业的头部中国企业将普遍迎来千亿时代，定位方向的选择极为关键。特劳特定位本质上是一种竞争理论，其核心是针对竞争，确立自身的优势位置，所以选择正确的竞争对手极为重要，是正确定位的前提"，东极定位咨询创始人王博老师，在银马传媒集团 30 周年庆典大会上讲到。

2023 年 11 月 3 日，中国知名交通传媒集团银马传媒，举办 30 周年庆典，东极定位创始人王博老师受邀参加庆典活动，并为现场上百位企业界与媒体界人士，从竞争对手分析、心智认知规律、中国时代大势等多个维度，系统讲解如何正确定位铸就民族品牌。

王博老师早年曾在特劳特公司任职多年，近二十年来一直钻研特劳特定位理论与毛 泽东战略思想，倡导以正确定位助力中国企业打造民族品牌，帮助多家百亿级民族企业正确定位，成功实现战略转型与升级，其中最为知名的案例是飞鹤。飞鹤奶粉更适合中国宝宝体质，这一经典广告语不仅助力飞鹤成功跨越 200 亿大关，也让王博老师在定位咨询行业一战成名，多次受邀分享民族品牌战略定位之道。

在本次演讲中，王博老师指出特劳特定位高度强调竞争导向，如何分析竞争、如何选择竞争对手、如何展开竞争布局，均是非常核心的定位研究课题。尤其，当下中国各大产业均已进入大竞争时代，同质化竞争严重，价格血战极为普遍。因此，民族企业在战略制定过程中，需要高度关注竞争对手，不能单纯只考虑消费者的需求，还要考虑如何应对竞争，如何差异化突围。

实质上，特劳特定位本质上是一门竞争理论。1969 年，杰克・特劳特先生第一次提出定位观念时，核心目的是为了帮助企业解决同质化竞争难题。具体内容大家可以参考杰克・特劳特先生 1969 年的首篇定位论文《定位：同质化时代的竞争之道》。

何为定位？如何正确定位？定位本质上是针对竞争，确立自身的优势位置。也因此，确立正确定位方向的第一大关键环节，是分析行业整体的竞争态势，展开正确的竞争战略布局，明确谁才是当下阶段最为核心的竞争对手。

王博老师强调，飞鹤奶粉更适合中国宝宝体质，这一经典定位的成功，首先是竞争选择上的成功。选择进口品牌，而非国产品牌，作为核心竞争对手，是飞鹤强势崛起的关键。在选择以外资品牌为核心竞争对手的基础之上，才进一步分析提炼出更适合中国宝宝体质的差异化战略定位。

很多企业的定位方向选择之所以出现重大错误，本质是因为竞争格局没有分析透彻，没有展开正确的战略布局。王博老师指出，先有正确的战略布局，理清核心竞争对手，才能选择好正确的定位方向，才能进一步制定出正确的定位广告口号。

此外，竞争选择之所以对企业如此关键，是因为核心竞争对手的选择，往往决定着企业的未来与增长空间。对标强大的竞争对手，也往往是快速推高企业竞争势能的关键。正如《孙子兵法》所言，转圆石于千仞之山，可以带来惊人的势能与竞争压迫感。

例如在火锅赛道，巴奴毛肚火锅之所以能够异军突起，核心是因为正确的竞争定位。早在几年前，巴奴便在广告中鲜明诉求：服务不是我们的特色，毛肚和菌汤才是。这一定位策略将巴奴牢牢关联上火锅行业影响力最大的品牌海底捞，从而借力海底捞快速进入广普心智，成为火锅行业的知名品牌。

在酱酒领域，青花郎强势崛起，带动郎酒集团重回百亿营收，核心也是因为正确的竞争选择。中国两大酱香白酒之一，这一石破天惊的战略定位，令青花郎与中国白酒行业势能最高的品牌茅台，在消费者心智中发生强烈关联，从而推动青花郎借力茅台快速成为酱酒赛道的两强品牌，给习酒、珍酒等酱酒品牌带来巨大的竞争压力。

在新消费领域，瑞幸咖啡在中国市场的门店数量与订单数量已经超越了星巴克，仅仅几年时间便已跻身中国最受欢迎的咖啡品牌。瑞幸咖啡为什么能够一路狂飙？核心是因为通过强势挑战星巴克，快速成为全国知名的咖啡品牌，为瑞幸品牌带来强大的竞争势能，从而得以强势收割大量中小咖啡品牌的市场，快速做大营收规模，2023 年有望突破 200 亿大关。

新消费领域的另一个非常成功的品牌元气森林，也与瑞幸咖啡的成长历程类似。元气森林在广告中鲜明诉求：0 糖 0 脂 0 卡，强势挑战全球饮料巨头可口可乐，从而借力可乐快速激发广普消费者对元气森林的关注度，大幅推高品牌竞争势能，短短几年营收直逼百亿量级。

王博老师指出，易中天讲三国提到了一个极为深刻的战略哲理，成功需要朋友，巨大成功需要敌人。伟大的企业也是一样，都是站在了巨人的肩膀之上。很多企业的品牌影响力与竞争力不足，本质原因往往不是因为企业自身的实力不济，而是因为没有借力强大的竞争对手。

对于面临外资强势竞争的民族企业来说，这意味着什么？这意味着，谁能够率先成功挑战强大的进口品牌，谁会成为所在行业势能最高的民族品牌。实质上，纵观近十年最为成功的民族品牌，例如华为、飞鹤、中国李宁等等，他们均有一个共性，那就是在其所在细分领域，率先成功挑战强大的欧美品牌，从而强势代言中国，跻身国人为之骄傲的民族品牌。

王博老师指出，中国市场目前已经出现多家营收超过百亿的民族品牌，已经实现中国市场的领先地位，未来如何打造千亿甚至规模更大的世界级民族品牌，成为越来越多中国企业所关注的战略课题。从东极定位服务多家百亿级民族品牌的经验来看，未来十年将是中国企业疯狂全球化的十年，各大产业的头部中国企业将普遍迎来千亿时代。

营收已达百亿量级的中国企业，若想实现销售规模的大幅攀升，打造千亿级甚至更大体量的世界级民族品牌，核心竞争对手的选择极为关键。例如华为近十年之所以实现大幅增长，营收超越 6000 亿，一个决定性因素是决定杀入智能手机领域，鲜明对标苹果 iPhone，定位于高端自主研发品牌。也因此有人曾说，是乔布斯拯救了当年陷入发展瓶颈的华为终端业务，是 iPhone 的出现令华为看到了巨大的增长潜力。

在演讲最后，王博老师总结到，如果所在赛道，拥有强势的进口品牌，往往意味着巨大的战略机遇。民族企业应勇于杀入拥有强势外资品牌把守的赛道，就像元气森林与瑞幸咖啡一样，在刚刚创业的时候就敢于杀入咖啡赛道与饮料赛道，向星巴克与可口可乐这样的国际巨头发起强势冲击。

天下大势，浩浩荡荡，顺之者昌，逆之者亡。竞争对手的选择，定位方向的选择，决定企业的长远未来。正所谓，定位定乾坤，定位定人心。身处大国崛起时代，民族企业战略决胜的关键，在于勇于对标进口品牌，在一个个细分领域夺取世界领先，助力中国在一个个细分领域重回世界之巅，从而构建起强大的竞争势能，打造出国人为之骄傲的世界级民族品牌。