七千字拆解日系车衰落的真相

在中国汽车市场，日系车的销量正在以惊人的速度下滑。

早在 2020 年时，中国汽车市场每卖出 4 辆汽车，就有 1 辆是日系车。然而到了今天，日系车已经跌去了近三分之一的市场份额。而在除中国外的部分海外市场中，日系车企的销量也受到了打击。

曾经深受喜爱的日系车，为什么走到了如今的境地？难道是日系车企不努力吗？

当然不是。日系车企中不乏优秀的车企，其技术一直在迭代，新车型的研发也十分迅速，尤其是丰田，更是在 2022 年成为全球销量第一的车企。

事实上，日系车出现衰退迹象，其实是有迹可循的。本文将从日系车企、日本本土市场、全球市场的视角，分析日系车出现衰退迹象的内因与外因。

日系车企正陷入创新者的窘境

美国哈佛商学院著名教授克莱顿・克里斯坦森曾在《创新者的窘境》一书中分析了那些优秀的企业为何会无法保持领先地位，甚至会走向失败。

例如著名的柯达公司，它曾是世界上最大的影像产品及相关服务的生产和供应商，业务遍布 150 多个国家和地区，全球员工约 8 万人。然而，即使是这样优秀的公司，也在 2012 年却申请了破产保护。

主要原因就是因为柯达公司没有意识到数码技术的快速发展，未及时进行战略转型，以至于方寸大乱，最终在数字化浪潮面前，沉重地倒了下去。

然而讽刺的是，世界第一款数码相机正是由柯达的相机工程师 Steve Sasson 在 1975 年发明，正是柯达自己发明的数码相机技术，最终成了推倒柯达的推手。

同样的例子还发生在计算机行业。此前的计算机行业主要以大型计算机为主，IBM 公司是当之无愧的行业巨头，但是由于其过分重视大型计算机市场，却忽略了微型计算机的崛起。

要知道当年的大型计算机可是个高度集成的科技产物，且价格并不便宜，因此它往往伴随着一种"神圣不可侵犯"的形象，存放在干净的房间，四周由光滑玻璃墙隔开，工作人员身穿白大褂，就像医院护士侍候病人一般。

直到小型机之王 DEC 公司出现，人们才意识到原来世界上还有体积如此小、价格如此便宜的计算机存在。然而，彼时的 IBM 公司却并未将这个小家伙当回事，因为它的性能跟大型计算机实在是差得太多，但 IBM 公司却忽略了两件事：

1.计算机的性能是可以不断增长的

2.许多公司或许用不到这么强的性能

最终，通用数据公司、Prime 公司、王安电脑公司、惠普公司等企业迅速加入市场，微型计算机市场得以打开，IBM 公司也损失了不少市场。

风水轮流转，这些公司却又错过了台式 PC 市场，最终将台式 PC 市场的份额留给了苹果、Commodore 等企业，然而专注于台式 PC 的大多数企业，最终却又被新兴起的笔记本电脑企业打败。

在以上案例中，数码相机、微型计算机、台式 PC、笔记本电脑等等都属于具有破坏性的技术。当它们出现时，即使是在行业内十分领先的企业，也难逃制裁。而这些企业也都有一个共同点，那就是对于破坏性的技术，要么忽略，要么抗拒。

回到本文的主题日系车企，"创新者的窘境"似乎更加直观。

要知道，日系车企中可不乏优秀的企业。就拿丰田来说，销量连续数年位居全球第一，其燃油技术不断升级，其混动技术也在不断迭代，旗下部分车型更是成了好开、省油的代名词，无论怎么看，都是一个十分优秀的企业。

然而，在新能源浪潮的席卷下，丰田却也陷入了创新者的窘境。

我们都知道，此前的丰田汽车社长丰田章男就十分抗拒电动化的到来，他认为"很多电动车企业最终的结局就是消亡，无数资金都会付诸东流"，前丰田会长内山田竹志也认为"汽车全部电动化的时代不会到来，混合动力车和插电式混合动力车将长期成为主流"。

而其他日系车企，旗下的产品也主要都以燃油为主，纯电动车型少之又少，其中的技术和体验更是跟特斯拉与中国车企差的不是一点半点。

最终的结果大家也都清楚了，那就中国车企在新能源领域正实现弯道超车，而日系车在华市场的份额却节节败退。

由此可见，日系车衰退的根本原因并不是电动车，而是日系车企没有突破"创新者的窘境"这一行业枷锁，才在电动车时代慢了一拍。

市场无法被预测，如同猩猩扔飞镖

那么日系车企为何会走入"创新者的窘境"？

在《创新者的窘境》一书中，总结了一家优秀企业会陷入创新者窘境的五点原因，放在日系车企中也同样适用。

第一点便是，企业的资源分布取决于消费者和投资者。

要知道，虽然对于一家企业来说，负责决策的是公司高层，但他们的决策依据却完全离不开投资者和消费者。

日系车企如丰田、本田等，它们在燃油车领域取得了全球瞩目的成就，更是有数不尽的用户，而在资源分布上，它们便会尽力去满足消费者与投资者的需求，思考的是如何提高燃油车发动机的热效率，如何提升自己的三大件技术壁垒，为现有的用户市场与资本市场负责。

第二点则是大企业存在较高的局限性。

像丰田、本田等日系车企，其内部的汽车产业链构建已经十分成熟，大量的劳动力、现金、技术等都压在燃油车基本盘上，这就意味着在开辟新市场时，这些企业具有很强的局限性。

此前笔者编译的《EV に乗り遅れ、凋落する日本車メーカー、雇用維持が仇に》一文中就提到，直接向日本国内汽车企业提供零部件的一级供应商达 7500 家，向日本国内汽车企业提供零部件的二级供应商达 1 万 5000 家。

一旦全面转型电动化，多数供应商就会丧失存在的意义，尤其是做内燃机方面的企业与工人，都会受到电动化的强烈影响。在这种情况下，你让日系车企放弃基本盘开辟新市场，本来就是一个天方夜谭。

第三点则是技术供应并不等同于市场需求。

要知道，几乎所有的破坏性技术，在最初阶段都无法满足市场需求。如前文中提到的微型计算机，在最初也并未被过多用户所认可，因为它的性能与大型计算机相比，实在是差得太多了，这就导致了许多大企业都会认为破坏性的技术只不过是昙花一现，并不能颠覆整个行业。

而在新能源汽车领域，也同样遵循这一定律。例如日系车企中的领头羊丰田，其实在很早之前就已经布局了电动车，甚至比我们还要早。

早在上个世纪 80 年代，丰田就推出了名为 EV-10 到 EV-40 系列的小型纯电动车。然而当时的电机水平和电池水平实在是太差了，几乎难以满足大多数用户的需求，所以这些电动车通常体积小、续航短，只能满足极少数人的短途出行需求。

随后丰田又推出了 RAV4 EV，这是一款真正意义上的量产纯电动车，其配备了 27kWh 镍氢电池组，续航可达 153km，极速达 126km/h。

尽管 RAV4 EV 上有诸如电子空调、电动刹车泵等前瞻性配置，但站在当时消费者的眼光来看，这款车也并没有什么竞争力。

首先就是电池技术仍存在许多难题，成本高、充电慢，其次其 153km 的续航在当时也完全不够看，短途出行还可以考虑，而一旦面临长途出行，其较长的充电时间和较短的续航也注定了这辆车和"方便"二字无缘。

所以截至 2003 年，这款车也才卖了约 1900 辆，与丰田的主流燃油车销量相差甚远，显然无法满足市场需求。

第四点则是小市场并不能解决大企业的增长需求。

还是那句话，几乎所有的破坏性技术，在最初阶段都无法满足市场需求，这也导致了许多大企业的忽视。

即使是丰田在上个世纪全力打造的电动车 RAV4 EV，销量也并不乐观，这意味着彼时的电动车就是一个小型市场，连燃油车的零头都不到，愿意为其买单的用户更是少之又少，所以日系车企忽视电动车也完全情有可原。

第五点则是无法对不存在的市场进行分析。

这也是最重要的一点。我们通常认为，如柯达、IBM、苹果等巨头企业都会洞察到所有的行业风向。

然而事实证明他们都没有脱离行业魔咒，如柯达忽视了数码相机、IBM 忽视了微型计算机、苹果公司忽视了笔记本电脑，同样的例子还有很多，如诺基亚忽视了智能手机等等。

这些大企业之所以都会忽视新兴的破坏性技术，有一个最重要的原因就是它们根本无法对不存在的市场进行分析。

或许会有很多人表示，我曾经预测过许多市场，他们最终都无一例外的好，我只能说那你还是预测的少，即使是全世界最优秀的风投公司，投资失败的案例也不在少数，关键就在于他们有着庞大的资金，能带来极高的容错率。

因为如果一个系统的运行思路是固定的，并且你能分析出所有变量，也完全了解变量之间的相互作用方式，那这个系统当然是可以预测的。然而市场却是充满不确定性的，还有着各种各样的变量，并会受到各种各样匪夷所思的影响。

所谓预测，就是靠着类比得出的经验，在经历了大量案例之后，找到了自以为的共通逻辑，说白了就是在赌，再说得难听一点就是靠"蒙"。

1973 年，美国普林斯顿大学经济学家伯顿・马尔基尔在《漫步华尔街》一书中，曾抛出一个惊人论断，"让一只蒙住眼睛的大猩猩扔飞镖选股，其最终业绩不会逊于专家选出的投资组合表现"。

这意味着，除非你具有好运，能够成为幸运者，否则你永远无法战胜市场。

看到这，让我们再回到当年日系车企的视角，在燃油车大卖、燃油车用户逐渐增多、燃油车市场火热的当下，放弃掉自己在燃油车市场的产业链优势、技术优势、人员优势，转过身去押注续航短、充电慢、价格高、销量可怜的电动车市场，如果你是日系车企，你会怎么做？会坚定不移地转型吗？会放弃现有的优势，去布局一个成功率类似"大猩猩扔飞镖"般的市场吗？

我想大多数人的答案都是不会。

所以，网上很多人嘲笑日系车企，认为他们作为最早一批布局电动化的企业，却在电动化转型中走得如此缓慢，其实只是因为我们站在了上帝视角。

视角转换，输家变赢家

曾经的日系车企，忽视了电动汽车市场，而到了现在，日系车企依然是电动化转型中较晚的一批。

但真实的原因是，我们和日系车企所看待问题的视角不同。

要知道，日本由于地理位置因素，导致其能源自给率极低。一直以来，日本的一次能源需求中，都有超过 80% 都需要进口。

在 2019 年时，日本石油、液化天然气、煤炭的对外依存度分别高达 99.7%、97.5% 和 99.3%。能源自给率极低，十分依赖进口，尤其是中东地区的补给。

而日本的整体能源结构也基本上都被这三者所占据，高达 89.8%。偏偏这三者又是日本电力的主要来源，导致日本的电价十分昂贵，在能源紧缺的当下，日本电价更是接连上涨。

在某网站统计的电价中显示，在 2023 年 3 月，日本的平均电价已超过 1.5 元一度。而我国仅为不到 0.55 元一度，约为日本电价的三分之一。

这意味着，在电价高企的日本大力发展电动车，本来就是一个不切实际的问题。尤其是在全球努力实现碳中和的当下，日本用进口化石燃料进行能源发电的过程中，还会造成大量的排放，也与电动车节能减排的初衷相悖。

在这种情况下，日本坚持燃油车，将省油路线进行到底，反而是更合适的做法。尤其是现如今，日本大力发展油电混动车型，更是将省油做到了极致。

举个例子，丰田卡罗拉双擎版的百公里综合油耗，已经低至 3.5L，在综合能耗方面，对比当下热门的插混车型也毫不逊色。

因此，站在日本国民的角度来看，油电混动车型才是他们理解的真正的新能源，而电车反而与节能减排不沾边。

所以你看，当视角转换之后，我们会发现日本车企在电动化浪潮中并没有落后，反而还找到了最优解。

那么，日本车企是不是就没有必要发展电动汽车了？

当然不是。要知道，日本毕竟是一个人口较少的小国，根本撑不起来日系车企的销量。而日系车的主要销量，还是集中在海外。

上图统计了 5 家日系主流车企的全球销量，你会发现日本本土市场占比其实并不大，主要还是集中在北美、欧洲、中国等市场。即使日本本土市场没有对于电动车的强需求，但其他市场却并非如此，尤其是中、美、欧三大市场，新能源渗透率正在不断增加，日系车企显然不会放弃这块巨大的蛋糕。

由此可见，即使在视角转换后，布局电动化依然是日系车企的必经之路。那日系车企还能成功吗？

"热锅"上的"蚂蚁"

笔者认为，日系车企布局电动化，其实已经很难了。因为在中、美车企新能源车企相继崛起下，转型缓慢的日系车已经成了"热锅"上的"蚂蚁"。

用一句话概括就是，世界汽车行业趋势是电动化，中国车企、特斯拉，甚至是现代、大众都在激进转型，日系车企也不得不转，但是偏偏没技术积累，只能干着急。

前文中提到了，日系车企的主要销量都集中在海外，而现如今在诸多海外市场中，日系车也面临着各种各样的冲击。

从上图可以看出，在海外市场中，日系车最大的市场是中国市场、北美市场、欧洲市场，这一级市场的日系车规模超过 1300 万辆，其次是中东、印度、东盟、南美地区，这一级市场的销量超过 500 万辆。

在中、美、欧所在的第一级别市场中，新能源渗透率正在迅速升高，中、美市场不用多说，中国车企和特斯拉吃掉了较大的市场份额，在欧洲新能源市场中，除了特斯拉之外，大众、雷诺、标致、现代-起亚等车企也十分活跃。

而在中东、印度、东盟、南美所在的第二级别市场，更是中国车企出海的胜地，长安、吉利、长城、比亚迪都陆陆续续开始建厂，特斯拉的新能源车也频繁输出东盟，日系车受到的压力显然也非同小可。

比如东盟中的泰国，曾经市场上 90% 的汽车都是日本车，但是现如今中国车企陆续进入泰国市场，日系车的份额也受到了严重的挤压。

再比如同属东盟的印尼市场，在 2022 年一共销售了 12.4 万辆电动车，其中有接近 10 万辆都是中国五菱的。

在中国车企和特斯拉疯狂扩张，大众、现代-起亚等企业纷纷跟进的情况下，后发的日系车能在新能源市场中抢占多少份额呢？

更何况，现如今的新能源汽车发展已经十分明朗。要么像美国那样，掌握智能化技术、芯片等高科技优势，要么就是像中国这样将加工、制造牢牢掌握在自己手里，二者构成了一条完整的"微笑曲线"。

而现如今，美国正在疯狂补链，中国正在通过规模效应构建全产业链优势，向着微笑曲线的两端进发。

再看看日本有什么？

首先是早先日本车企作为电动化的先行者，因陷入了"创新者的窘境"而忽略电动汽车市场，在电动化转型中，已经是缓慢的代表。

其次是电动汽车的核心技术，也并没有掌握在日本手里。在电池方面，动力电池市场的大多数市场份额都被中国企业所占领，而全球排名前十的企业中，只有松下一家日本企业。再看看中国，动力电池产业链上游的锂矿方面，中国已经早早出海抢矿，正极材料、电解液、隔膜等领域，中国更是都做到了世界领先。

而在智能化方面，日本更是曾经错过了互联网大潮，导致其互联网产业十分落后，智能化生态相当薄弱，在智能驾驶、智能座舱、车机等领域完全被中、美车企拉开了差距。此外，其国家的人口数量、土地资源，也注定其不能像中国这样搞规模效应。

由此可见，随着电动化的发展，日系车除了本国 HEV 市场这一稳固的基本盘外，在其他一、二级别的市场中的日子，注定不会好过了。

时代抛弃你，连招呼都不会打

一家伟大企业的衰落，不会是个别原因所导致，也不是一篇文章可以说清楚的。本文只是浅谈笔者自己的看法。

在本文第一、第二部分，笔者站在日系车企的角度，分析了日系车企忽视电动化的原因，即日系车企陷入了"创新者的窘境"，我们都知道一家优秀的企业不能故步自封，要时刻保持危机意识，主动变革，然而做起来却难于登天。

就拿笔者所在的新媒体行业来说，早些年众多百度、UC、头条等众多自媒体平台大火，有无数企业靠着薅平台羊毛赚得盆满钵满，而到了微信公号崛起时，却又有多少企业真正做到了转型，没有被时代淘汰呢？

当无数新媒体企业靠着做微信公号走向巅峰时，抖音、快手、B站等视频平台又突然出现，能够由文字新媒体向短视频媒体转型的企业又有几家呢？在笔者与曾经的美食、情感、娱乐新媒体同行交流后发现，在最开始能够重视这些"破坏性技术"的企业少之又少，能完成顺利转型的就更加寥寥无几了。

诸多规模较小的"轻型"新媒体企业在面对"破坏性技术"时转型尚如此艰难，何况是产业链规模达数百万人的日系车企"大象转身"呢？

而在本文第三部分，笔者从日本本土的视角出发，分析了日系车企坚定发展混动路线的必然性，以及发展电动化的必要性。以上可概括为日系车衰退的内因。

在本文第四部分，笔者从全球角度出发，分析了日系车出现衰退迹象的外因，即中、美电动车相继崛起，为日系车在各级海外市场的衰退埋下了伏笔。最终得出了日系车会守住本土 HEV 基本盘，但在其他一、二级市场将会进入艰难拼杀、大不如前的结论。

或许有很多人会说，即使出现衰退，日系车的销量也依然很坚挺，更何况丰田在 2022 年还是全球销量第一的车企，它的燃油车也是世界上最省油、经济性最强的燃油车。

事实上，笔者也这么认为，但别忘了，在本文开篇提到的柯达公司，在破产的那一天，它的胶卷依然是世界上最好的胶卷。

可惜的是时代变了，当时代抛弃你时，往往连声招呼都不会打。

日系车的衰退，已经成了必然，所幸的是即使在电动化发展迅速的中国市场，新能源车渗透率也还不到 40%，而其他二级市场就更慢了，毕竟新能源车还需要一个良好的生态环境，如补能设施的搭建、消费者的接受度等等，而这些可以为日系车企挤出大量的电动化发育时间。

我们常说"种一棵树最好的时间是十年前，其次是现在"，现如今众多日系车企也纷纷开启了转型，以应对其在一、二级海外市场的拼杀。

差就差在，它们的转型确实相对较晚了，但好就好在，一切似乎还来得及。

本文来自微信公众号：汽车通讯社 （ID：automobile-news），作者：程煜