老牌合资，如何给自己一个体面（上）

文｜嗷嗷胡

如果历史的车轮注定滚滚向前，一次主动选择的有序退场，也许是比"卷"入其中更加明智，但反而更加艰难的选择。

说明智，因为主动退场总比被人赶出场更加可控也更加体面；说艰难，每个打工人都知道说服老板放下"人定胜天"的执念有多难。

所谓合资车企，对于其范畴有多种理解。此处所说合资，特指除 BBA 等豪华品牌以外的经济型外资汽车品牌的在华合资企业，即"两田一众"之类。

当然，其实豪华品牌在华也面临着挑战。但与经济型合资品牌不同，豪华品牌大多有不可忽视的进口车销量，不适合单独评估其合资即国产部分，或者说其处境至少与经济型合资品牌有较大不同。

巨轮向前，无人可挡

据乘联会年中报告，今年上半年我国本土汽车品牌的市场占有率已经达到了 53%。2022 年、2021 年和 2020 年，这个数字分别是 47%、41% 和 36%，一路从"3 字头"杀到"5 字头"。

很是令人兴奋？实际上还远不够。

隔壁韩国，本土品牌能占到汽车销量的八到九成。当然可以说韩国市场体量太小，又有着独特的财阀经济，那么更成熟的日本，日系品牌把持着约九成份额，去年品牌销量榜前八家都是本土品牌。

欧洲那边，德国市场的本土品牌销量大概能占到 50% 左右，但考虑到欧洲各国及其汽车品牌的关系紧密，如将德、法、西、捷克等国品牌视为一个整体，市占率随随便便就能算到七成以上。

唯独美国市场相对特殊，一方面众所周知日韩车企轮番攻陷美洲占了半壁江山，美国是日韩车企的第二故乡；另一方面美国三大汽车集团品牌成分复杂、难以国别划分。即便如此，笼统来算其"纯本土"占比也有 40% 往上。

以品牌血统论，对于任何一个现代化汽车工业强国，自家品牌在本土市场的占有率，"50%"只算是一个起点。

而今天我国自主品牌的 53% 占比，几乎可以肯定离所能达到的最高点还远。那么曾经多年来的市场绝对主导，合资品牌在未来一段不短的时间内，生存空间还会持续萎缩。

不论现状有多少不成熟、遇到多少争议和阻碍、过程中是否要走以及走多少弯路，我国汽车工业有着追上经济体量和国际地位的强源动力，巨大的惯性是任何商业组织都无法干扰的。

随便说个保守数字：比如自主要占到 70%。考虑到剩下三成还有部分属于（本文语境下不被归为"合资"的）豪华品牌，意味着合资们的整体空间较 2019 年的小高峰（60% 但包含了豪华品牌）削去了少说一半。

这意味着任何试图在下行大盘中找局部上行的个体努力都是毫无意义的，除非当前体量极小，大多数合资品牌都必须接受并直面占有率缩水的未来。

卷，是不可能卷得过的

纵观整个中国汽车工业发展史，中外合资本就是特定历史时期的产物，而如今它已经完成了自己的历史使命。技术和经验上，"外资"对于中国汽车不再是必不可少的依靠。

今天即便没有了合资，中国消费者也还是能买到足够水准的汽车。合资们对于中国汽车市场也不再是一个"必需品"，没有使命加成的它们现在只能下场肉搏。

但随着人尽皆知的行业变革，伴随着中国消费者对自己的需求偏好更加自信，合资车型在市场上相对于自主新车的劣势愈发凸显。

今天中国消费者最看重的：智能驾驶，无论是主观行动力还是客观条件限制，外资品牌都处于绝对的不利地位；智能座舱，合资怎么也不可能比自主品牌更了解，和更能快速灵活地对接本土互联网服务；空间与豪华配置，合资品牌阵容齐全的产品线，此时成了束手束脚的掣肘。

合资品牌没有任何机会，抢先于自主品牌推出高精度城市辅助驾驶、拥有比自主品牌智能水平更高的数字座舱、堆出比自主品牌更豪华更全面的"第二起居室"，没有机会。

近几年，一天比一天焦虑的合资品牌们推出了更富诚意的"特供"车型 -- 当年"特供"是潜规则的贬义词，今天的特供却是真的"专为中国消费者开发"。

结果呢？哪怕今天消费者已不再对"特供"敏感，也都能看出今天这些特供是洗心革面的"真・特供"，但它们仍没能拯救任何一家合资品牌，反倒是成了合资失势的一个个具体注脚。

学习自主品牌的激进外观风格，学习自主品牌的超大屏内饰，学习自主品牌的大尺寸大空间…… 合资们想要的是融合了自主阵营优势的合资车型，然而主客观条件注定了它们不可能彻底学到位，结果是既没能争取到自主的客群，又丢掉了合资剩下的拥趸。

"自主化"车型的销量扑街甚至还是小事，真正的灾难是"学自主学不明白"的攻守逆转暴露无遗，对于本就所剩无几的品牌形象、公众认知是雪上加霜。

论产品竞争力，合资已没可能比自主车型更加贴合中国消费者的喜好。论价格，自主阵营往往更能够容忍较低的净利率，甚至新势力至今还在亏本卖车死扛（当然也不算是好事）。

可以肯定地讲，当很多自主车企的销量规模全然不输任一大型合资车企，当自主车企们的综合实力覆盖了主流合资价位车型的要求，短兵相接单纯比拼产品竞争力，合资卷不赢自主是必然中的必然。

虽然听起来很像是"唱衰"合资，但讲这么多无非是想表达：那个属于合资的时代已经过去了。这也许并不是哪家合资车企的错，但历史车轮滚滚，个体必须也只能学着适应。

当然这话说着容易做起来太难，对于企业高层而言反向制定负增长目标简直是不可能的，更不要说牵扯到供应链渠道网等一系列复杂现实问题，但 -- 幸好我也并不吃这碗饭，才可以在这里逞口舌之快。

（所以咱在这叨叨半天也并不是指望哪位领导刚好看到能点头认同，不过是纸上谈兵爱好者的票友式推演，主打一个答案开放合理即可。）

只有当明确了合资退场市场萎缩的历史必然性，明确了单纯与自主卷产品力性价比的不可行性，我们才能讨论合资或者说外资汽车品牌该如何继续生存，乃至如何保留下希望的火种。

不尽早接受这一现实，并基于这一预期思考策略，反而用拙劣模仿自主品牌的方式，去在自主品牌们的优势赛道上头铁，结果也一样会是丢失份额，而过程还可能更加的仓皇、失控。

用一次主动的收缩，有序地缓缓离场，要好过歇斯底里但又徒劳无功的挣扎，假如结果并不会有什么不同，不如自己给自己留一个体面。

毕竟风水轮流转，尽管我们认定中期内自主崛起、合资萎缩是必然，但更远的未来政治、经济、产业如何变化无人知晓。老牌合资多有着大几十年历史，恰恰都是"留在牌桌上"的结果。

在中国本土品牌强势崛起的大环境中，失宠的合资品牌们还有什么缝隙可以利用，最大可能地给自己保住一席之地呢？那就是下篇要讲的事情了。

当初因品牌而生，今天也靠品牌而重生罢。

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