努力“赚钱”的知乎：一边模仿阅文，一边想当新东方

时至岁末，市场沉寂一年的老牌内容社区知乎动作频频。

近日，知乎正式上线在线职业教育平台"知学堂"，该平台包含 App、网页端、企业版等多个产品同步上线。

在几年前，在线教育行业尤其是 K12 培训一度是极为火热的赛道，备受资本的看好，然而随着"双减"政策的落地，相关的产业链遭受极大的冲击，知名 K12 培训机构如新东方、猿辅导、学而思等头部玩家纷纷转型。

素质类、职业类成人教育赛道则因为具有一定同质性，成为在线教育企业转型的首选。大量新玩家的涌入，加上老玩家的不甘示弱，原本就已经狭窄的赛道略显拥挤。

知乎选择这个时间段入局，真的是好选择吗？

知乎？编乎！

知乎很新，从 60 后到 Z 世代都是它的用户群体；知乎又很老，2010 年 12 月 19 日正式上线的它，仅仅比微博小了一岁零三个月。

古早时期的知乎是以邀请制为注册方式，第一批种子用户仅有 200 名，其中包括李开复、马化腾、王兴、王小川等知名企业家，及在各自领域较为优秀的专业人士。这些用户在前 40 天创造了 8000 个问题和 2 万个回答。

就是这种"小而精"的模式，奠定了知乎专业性的平台调性，和 baidu 知道、搜狗问问一众友商拉开了本质的差距。大量用户被知乎的专业氛围所吸引，甚至一个知乎邀请码在淘宝被炒到上百元。

随后在 2013 年，知乎从邀请制转向公众开放，注册用户数在一年时间直接翻了十倍。俗话说，鱼与熊掌不可兼得，知乎流量虽然有了，但用户质量急剧下跌。平台口碑也从"专业性"变成"抖机灵"。

一些例如"谢邀，人在美国，刚下飞机""知乎，分享你刚编的故事"等成为知乎新印象。

2016 年被称为"知识付费元年"，知乎上线了广告业务，也就是在问答页面中出现信息流广告。

2018 年，知乎上线了知识付费内容，将"知识市场"升级为"知乎大学"，正式开始了卖课生涯。

2019 年，知乎又推出了"盐选"业务，主打付费网文小说，其中言情、恋爱题材的故事专栏占据了盐选专栏热度 Top100 的 87% 份额。

这些小说往往出现在各类提问之下，大多是以第一人称叙述，偏向口语表达，有一种真实发生的实感，被外界冠名为"知乎体"小说。当用户被开头所吸引后，知乎立马就蹦出一个"最低 0.3 元 / 天开通会员，查看完整内容"的提示，要求用户注册盐选会员。

就是这一篇篇"知乎体"小说，为知乎贡献了 3.35 亿元付费会员收入（2022 年 Q3 季度）。

这些"知乎体"恋爱小说为知乎带来大量阅读量和付费用户，知乎给予的稿酬也极为丰厚，据时代财经报道：知乎上发布的小说以点赞数据估算稿费，平均下来一个赞值 5-10 元不等，每月写一两篇万字长度左右的短篇小说，就能轻松收入过万。

曾经被知名企业家和各领域精英人士撑起的"专业性"，逐渐被一篇篇甜宠文、虐恋文所稀释。知乎，逐渐沦为了编乎。

商业化难明

2022 年 11 月 25 日，知乎创始人、董事长兼 CEO 周源发出公开信，着重强调知乎未来的三个方向，即：社区定位、内容生态和职业教育。

信中表示"专业讨论"将是知乎长期坚持的定位，盐选会员计划在未来三年打造 500 位超 100 万收入的创作者；同时，"知学堂"APP 是知乎布局三年的职业教育业务，将推出"知学计划"，希望通过流量扶持、内容生态建设以及技术支持等手段，与更多教育机构携手，用技术推动教育效率提升。

盈利模式一直是知乎的阿克琉斯之踵，讽刺的是，在知乎上关于"如何赚钱"的相关问题成百上千，但知乎却没能找到自己的"发财之道"。

知乎最新财报数据显示：2022 年 Q3 季度知乎总收入 9.12 亿元，同比增长 10.7%，平均月活用户数（MAU）达 9700 万人，较 2021 年下滑 420 万人，平均月付会员 1090 万人，同比增长 99.5%，净亏损 2.79 亿元。

把时间轴放大，从 2019 年到 2021 年期间，知乎连续三年净亏损分别为 8.2 亿元、3.4 亿元、7.5 亿元，始终没有完成盈利目标。

也就是说知乎的月活数量和净亏损一直在持续失血，对此，在财报会上周源直言："我们努力的结果使我们更有信心投资于长期增长，同时争取短期盈利。"

知乎的主要收入分为四部分，分别是广告、付费会员、内容商务解决方案和职业培训，这四项业务收入在知乎三季度收入中分别占比 22%、37%、29% 和 9%。

知乎的四大主营业务总体分成两部分，一部分是面向 B 端的广告、内容商务解决方案；另一部分是面向 C 端的的付费会员、职业培训业务。

作为内容平台来讲，广告、内容商务解决方案无疑是根本，但知乎的"看家本领"却连连折戟。据财报显示：2022 年 Q3 季度的广告收入为 1.97 亿元，相比 2021 年同期的 3.21 亿元下降 39%；内容商务解决方案收入为 2.65 亿元，相比去年同期的 2.78 亿元下降 5%。

广告业务接连受挫，但面向 B 端的付费会员、职业培训业务却持续上涨。尤其是职业培训业务在 2022 年 Q3 季度拿下 7800 万元净利润，同比增长了 457.5%。

近乎 4.5 倍的增长率，难怪知乎迫不及待想要继续扩大自己的职业培训业务。于是乎，知学堂 App 的上线，也是顺理成章的事情。

知乎太需要一针强心剂。

大厂围剿成人教育

据公开信息显示：从 2019 年开始，知乎就通过联运、自营、收购等方式在职业教育赛道多重布局。

目前，知乎已经上线了来自高校、出版社的数百门正版授权课程，囊括了人工智能、编程、法考、人文科学、职场办公、乐器、四六级、影视剪辑、视觉设计等多个行业领域。

虽然知乎的成人教育之路进展顺利，但路上的荆棘也同样的多，最大的挑战就是直接竞争对手，除了传统培训机构之外，互联网大厂盯上成人教育的也不少。

抖音、快手、B站等短视频内容平台也都在发力成人教育领域，其中B站最为积极。B站董事长兼 CEO 陈睿表示：泛知识类内容占B站全平台视频总播放量的 45%，2021 年有 1.13 亿用户在B站学习，这个数字是中国在校大学生数量的三倍多。

得益于广大优秀创作者营造的浓厚学习氛围，在B站上看视频学习成为不少用户的首选。

除了短视频平台之外，网易的教育基因更加浓郁，早在 2012 年就推出网易云课堂开始探索职业教育。2019 年，网易云课堂被并入了网易有道，又成立"有道成人教育事业部"进行品牌升级。

截至目前，网易云课堂已与多家教育、培训机构建立合作，课程数量达 4100+，课时总数超 50000，其中涵盖实用软件、IT 与互联网、外语学习、职场技能、金融管理、考试认证等十余大门热门类目。

成人职业教育并不是一个新兴赛道，在 K12 的黄金年代，成人教育就已经被视为鸡肋。最大原因就是成年人的不确定性。

虽然当下有不少成年人有着继续学习的意愿，并愿意为专业且高质量的内容买单，但比起 K12 来说，刚需不足、用户周期短、转化率低是成人教育赛道的天然缺陷。

对于时间和精力都很有限的成年人，99% 都是业余时间学习充能，无法做到全身心投入的脱产学习，往往出现半途而废的状况。

对于知乎来说，将职业教育视为未来的三大方向之一，依旧是本难念的经。

本文来自微信公众号：锌财经 （ID：xincaijing），作者：孙鹏越