大益“凤凰计划”和普洱茶销售中的体验式营销模式

中国是一个茶叶大国，天南地北都有很多茶叶品牌如龙井、毛峰、毛尖、银针、碧螺春、铁观音和普洱等，上述这些品牌有些只是茶叶品种的统称，有些则是纯粹的地名加品种名称如：“西湖龙井”、“黄山毛峰”、“君山银针”和“安溪铁观音”。可以当做品牌，但这些茶品牌都不是某个企业拥有，而是所有的企业都可以采用的共用名称。其结果就是，任何企业都可以把产品冠上龙井、铁观音等，造成市场上充斥着品质各异、价格各异的茶品，消费者雾里看花，市场缺乏信任度。这就是中国茶叶市场“有名无姓”的品牌症状。为了提升自身品牌的信誉和美誉度，往往拥有良好口感的茶叶品牌，开始尝试体验式营销模式。

普洱茶品牌中，近期像福元号等品牌也开始大力在全国各店中做体验式品牌营销。

在广州某品牌营销机构资深人士李先生眼中，品茗会是一种相对被动的体验营销，当前主动的体验营销更受推崇，普洱茶产品试饮装的免费赠饮就是极具说服力的例子。

免费试饮装其实不是新鲜事，早期的大益、黎明等知名厂商就推出过，但真正掀起行业大波澜的营销，首推合和昌的“小红盒”。“一是投入数量大、二是投放范围广、三是茶质优，在市场上一下起到了轰动效应”，北方地区资深经销商孟先生说道，“投入当然也是巨大的。”

对于普洱茶体验式营销，试饮装是否为最给力的方式？南方茶业市场一位资深茶商则有自己看法，“大手笔的试饮装派发，时机合适时会起到了很好的推广效果，但不代表就具有复制性，比如已具有最高市场占有率的大益就不大可能采取这样的方式，另外一些实力不强的茶企也不会轻易投入大的成本，我认为它是必需结合企业实际而灵活应用的一种方式。”

对于消费者而言，茶绝不只是停留在耳闻目睹，更需要亲身品鉴与感受。近三年以来，各大知名品牌纷纷设立或升级体验中心，在打造上不惜成本，力求品牌形象焕然一新。值得一提的是，当前的普洱茶体验中心也不只是单纯品鉴普洱茶，更有品牌各方面的展示，形式呈现出多样化。“七彩云南”在2012年斥资2000多万元在广东东莞华南茶叶交易中心打造号称全国首家最先进、最具功能化的普洱茶酝化中心，一期面积达2600平方米，拥有完善的仓储管理、监控系统，并提供24小时茶管家式的服务。酝化中心提供了诸多服务项目，实际上这就是体验式营销的实践。

高端普洱“三剑客”之一的陈升号，去年在北京开设了全国第一家体验店，营业面积400多平米，位于北方茶业集散中心马连道高端商业地标第三区商业街内。店内通过全新的体验运营模式，集识茶、品茶、休闲、交流、娱乐、消费于一体，使顾客身临其境的感受到普洱茶给人们生活带来的乐趣。体验店的设立被公司称为“茶业品牌营销进入了一个全新时代”。

据记者观察，无论是品茗会还是免费派送试饮装或建立体验中心等各种类方式，体验式营销已在普洱茶行业中盛行起来，未来围绕体验式营销的力度与创新将更加引入关注。对于茶行业而言，契合行业特点的体验式营销更容易拉近消费者和品牌之间的距离，这也是企业品牌在当今形势下所探索的一种新途径。体验式营销应该包括企业的品牌文化和产品文化，以及基于品牌基础上的中国功夫茶道文化。

写在最后，只有茶叶最终消费者对企业品牌产生强烈的信任感，品牌才能发挥其真正价值力。