解读大益2013年新版广告

　　产品

　　大益茶产品体系相对完善合理。定位从茶品、文化（茶道院、茶技培训等）、茶具，三环互补。这里主要讲茶品。茶品类型从礼品茶、快销茶、经典茶、常规品。茶品技艺从粗犷的生熟之分细化到生（新生、新陈配）、生+熟（新陈配、生熟配）、几层熟。茶品品质和产量在现有的拥有多家供运商中可见还是能保证的。从大益2013年新版广告中可看出大益7542和7572改版是板上钉钉的事，具体从哪批开始还不一定。

 

　　茶品结构价位从高、中、低三档分开。我们把大益高端假设为1个单位，终端为2个单位，低端为7个单位。2012年上半年以前大概1:3:7的结构，基础的常规品还占大部分的量，利润也是如此。当然，这个数字并非绝对的精确。但是从去年下半年开始，大益的高端茶出了好几款，拉升了大益中、高端茶价格。这时大益产品的结构是2:4:4。我们假设低端产品价格设置为1个单位，中端产品价格设置为2个单位，高端产品价格设置为3个单位。那么按照刚才的三种比例核算出业绩额我们会发现，如果拿1∶2∶7这个比例的销售额作为基准参照物，那么为2∶4∶4比例时，在相同的销售单位下，业绩将比1∶2∶7时增长将近30%。而当高中低端产品占比上升至3∶3∶4时，业绩增长仅为1∶2∶7的36%，较2∶4∶4时增长约6个百分点。可想而知大益从去年下半年到现在提升了多少业绩？看到这里，读者似乎要问了，这和大益2013年新版广告有什么关系？不急，喝口茶再往下看。

　　渠道

 

　　大益去年到现在一直在整理专营店（包括授权店、旗舰店、形象店等），不合格（说白了就是不听话）的直接开牌出局。大益一手渠道，接近三千家的大益专营店。二手渠道，全国各个地区的商超、网店等。三手渠道，市场中的茶叶批发市场级专做收藏倒卖大益的茶店及个人。四手渠道，全国各地零售小茶店。

 

　　虽然说其他茶叶公司也有这些渠道，但是大益的市场占有量是最大的，茶叶交易量也是最大的，茶叶交易周期更是最快的。二手以下的渠道虽然不是大益直接管理的，但是再厉害的大益商家也斗不过大益。至少大益目前几万亩地成品仓库不是白建的，这意味着大益有可能不会把一批货一次放完，等你炒高了我就放货。你收完了目前市面上的，我再抬价补货给我的经销商。小道消息“以后大益茶单品有可能不是一件的，而是一件里面有几个茶品。”这正验证了大益2013年新版广告表达的“回归”，引导消费者回归普洱的滋味本身，倡导更多人加入品饮普洱的大军。

 

　　大益全渠道的炒作，也许是为大益普洱茶进军期货市场金融市场做准备？也许是为大益普洱茶走哪条路做准备？我们都只能让时间来证明了。

　　品牌

 

　　大益集团始终致力于强有力、大规模、多元化地品牌传播方式。除了电视广告，平面媒体、网络、会展、公关、终端形象、大事件营销等等方式也一直是大益品牌传播的重要方式今年下半年，为配合央视投放，大益还将在机场、分众楼宇、视频贴片、电台、baidu搜索、新浪微博等众多媒介上进行整合营销，不断加强品牌宣导，进一步提升大益品牌的知名度和认可度。为什么大益品牌主广告从“茶有益，茶有大益”到“好茶，自有大益”，再到现在的“茶有大益”？

　　1、大益从宣传整个茶类到现在的宣传大益。已经脱离了普洱茶这个类中的竞争直接跨到了全球茶叶的竞争。从开始大益的目标就是全球的茶叶。

　　2、以“回归”与“坚守”为关键词进行概念宣导。“回归”，引导消费者回归普洱的滋味本身，倡导更多人加入品饮普洱的大军。“坚守”，则回顾了几代茶人执着奉献，七十三载积健为雄的勐海茶厂发展史。

 

　　3、通过以上产品、渠道的分析。大益目前产品结构是2:4:4，高端占2个单位，中端占4个单位，低端占4个单位。而这样大益的业绩额才增加6%。在这时候大益在渠道已经领先其他茶企，但业绩实际没怎么增长的情况下，提升品牌价值是势在必行的。向着3:3:4阶段前进增加营业额。

 

　　4、前面央视已经打了几次普洱茶类广告，虽然指向的是普洱茶细分之下的山头茶，但在大类广告之后打品牌广告，无疑是很划算的。

 

　　5、再次甩开普洱茶行业茶企，和其他茶叶类企业正面竞争。今年来，普洱茶茶企很多家都在完善产品体系，开始出一些高端茶，其中就有中茶，下关等茶企。今年其他高端茶类被打击，但是普洱茶高端茶和其他茶类比空间还很大。普洱茶高端客户比重还很小。

 

　　6、与细分之下的山头纯料普洱茶正面竞争。大益2013年新版广告“坚守”关键词进行的概念宣导，目的是用历史来证明大益茶是经过历史考验的，历史经典的茶品都不是山头纯料的。

文/深水鱼

大益茶2013年度品牌广告片视频：http://www.chaye52.com/puerchanews/ppxw/47506.html