营销手记1：事件营销

　　事件营销分为两种。

 

　　第一种是借助正在发生的事件，将产品营销嫁接到事件上。

 

　　第二种是创造事件，然后将产品营销嫁接到事件上。

 

　　第一种可遇不可求，根据事件的大小和影响力，以及营销团队本身的敏锐度，会产生不同的效果。如汶川地震，事件本身具有足够的影响力，能够调动消费者内心深处较为脆弱的神经，王老吉凉茶在汶川地震中的一系列动作，不论是有意为之还是无意为之，创造了一个事件营销的经典案例——封杀王老吉！央视赈灾晚会创造了收视率的奇迹，加多宝集团选择在赈灾晚会上面向全国电视观众向汶川地震灾区捐款1亿元。当时，万科因为王石的捐款门遭到网民的鄙视；外企因为捐款数量少而受到大家封杀、声讨。加多宝的一个亿显然与企业规模不符，这给观众留下了极为深刻的印象，在这样的特定时期，内心受到了不小的冲击。随后，各大网络论坛上出现了《封杀王老吉》的帖子。帖子说：“作为中国民营企业的王老吉,一下就捐款一个亿,真的太很了,网友一致认为:不能在让王老吉的凉茶出现在超市的货架上,见一罐买一罐,坚决买空王老吉的凉茶,今年爸妈不收礼,收礼就收王老吉!支持国货,以后我就喝王老吉了,让王老吉的凉茶不够卖!让他们着急去吧!”这个帖子，像病毒一样，传遍了网络的每一个角落，受到了网民的热烈追捧。据说，当时王老吉在终端被消费者“洗劫”一空。

 

　　王老吉的借势成功，让不少商家眼红，但是否能借好势，是有很大难度的，因此事件营销成功的案例并不太多。

 

　　第二种事件营销相对来说就容易得多。我们常说：有条件要上，无条件创造条件也要上！套用这句话：有事件要借助事件做营销，无事件也要创造事件做营销！事件是可以人为创造的，关键在于事件本身的大小以及影响力如何。在普洱茶界，龙润普洱健康方便茶的上市，可以说是一个小小的事件。2008年11月18日，龙润茶业集团发动近1000人，在昆明主城区近500个点，从上午7点到12点，免费发放龙润普洱健康方便茶100万只！此后相当长一段时间，这种方便茶成为了消费者和从业者议论的热点。当时，普洱茶市场处于“冰冻”期，不论是企业还是消费终端，都没有太多的办法将普洱茶营销出去，消费者传统的营销手法已经产生了免疫力，从业者要在营销上取得突破非常困难，这种时候，大家开始怀疑普洱茶收藏市场的体量以及吸纳力，而消费市场开始受到重视，普遍认为只有普通消费者才能“救”普洱茶，但普洱茶的产品形态（饼、砖、沱等紧压茶）很难进入普通大众的消费范围，因此创新普洱茶产品就成为了企业的共识。龙润普洱健康方便茶选择在这个时间上市，有点千呼万唤始出来的味道，从各种反应来看，算得上是普洱茶界创造事件营销的成功案例，只是这个案例实在太小，与普洱茶的其它事件营销相比起来，微不足道。

 

　　事件营销对普洱茶产业的推动起着至关重要的作用。那么，事件营销是怎么回事呢？

 

　　事件营销在英文里叫做Event Marketing，国内有人把他直译为“事件营销”或者“活动营销”。事件营销(event marketing)是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。简单地说，事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段，集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，并为新产品推介、品牌展示创造机会，建立品牌识别和品牌定位，形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。20世纪90年代后期，互联网的飞速发展给事件营销带来了巨大契机。通过网络，一个事件或者一个话题可以更轻松地进行传播和引起关注，成功的事件营销案例开始大量出现。以上说的王老吉的案例，便是利用了互联网作为传播的平台。

 

　　普洱茶的营销，基本上以事件营销为主，最著名的有四大案例，分别是：普洱改市、马帮进京、奥运普洱、我的长征。在分析这些案例之前，我们先来看一些普洱茶的其它事件营销——

 

　　普洱茶拍卖事件。普洱茶在消费者心目中是有钱有闲阶层才能享受的茶品，与拍卖这种事件的传播是联系在一起的。普洱茶兴起的几年时间内，全国各地与普洱茶相关的拍卖会此起彼伏，一波接着一波，其中有几个重要的拍卖事件，引起了新闻媒体的广泛关注——影视明星张国立先生一桶低价为2万元的七子饼拍卖出了160万元的价格；据传为鲁迅先生珍藏的3克普洱茶，拍卖出12000元的价格；著名茶人王霞女士制作的一款普洱茶青砖由一万元起拍，最终拍出26万元的价格。另外，还有一些拍卖，也值得记录：2002年11月，100克出厂3年的宫廷普洱茶以16.8万元的价格拍出；2005年的广州茶博会上，50克竹罐装的“陈家旧普洱”，拍下13.8万元；2006年11月25日，编号为888号的“长征英雄纪念茶饼”以120万元的高价拍出……

 

　　普洱茶开光事件。2007年4月，澜沧江茶叶公司邀请少林寺方丈释永信为其生产的白莺山万饼普洱佛茶开光，同时到场的有政府官员、业界大佬、新闻媒体，普洱茶的营销借助佛事活动，形成新闻事件，不只澜沧江茶叶公司一家，海鑫堂制作的普洱茶，也运用了开光这一事件，由常州天宁禅寺、江苏大隆汇商贸有限公司联合出品——功德茶?珍藏版，云南海鑫堂茶叶有限公司特别制作的普洱茶，经由海内外108位高僧主礼开光。

 

　　普洱茶银行事件。事实上，这不能叫做银行，是普洱茶投资收藏的一种方式，但以“普洱茶银行”的头衔出现，便形成了一个新闻事件。

 

　　以上各种营销推广方式，均是以制造事件的方式进行的，这说明普洱茶本身是一个容易制造新闻热点的产品，所以在普洱茶的营销推广中，事件营销屡试不爽。

来源：茶商学院

作者：娄自田