告别炒作模式、普洱茶企能向天福学习什么

　　2014年，普洱茶价格冲高回落，炒作模式风光不再，大量的货品压在厂家仓库、渠道及藏家手里，普洱茶行业重现2007年的渠道肠梗阻，怎样来寻找真正的消费者，让渠道发挥应有的流通功能，依靠原有的模式肯定不行，于是渠道商业模式的创新就显得尤为必要与迫切了。

 

　　在今年的夏天，大益提出了凤凰计划，构建大益商圈，加强专卖店深度培育消费者的能力，并推出了“大益茶庭”意欲赢得年青一代的芳心。大益的规划是非常好的，但我们知道已经形成了炒作路径依赖的大益，其转型之路会比较长，也会非常曲折的。其实，这场发轫于2011年的普洱茶炒作风，炒的就是古树茶以及以大益为代表的品牌茶。大益从2008年的最低谷走出来以后，就把主要精力放在消费市场的开拓上，以品牌连锁专卖店的形式来拓展市场，到了2012年大益虽然专卖店开了上千家，取代天福成为拥有专卖店最多的中国茶企，但其并没有解决专卖店的盈利问题，从2012年下半年开始大益被迫放开了炒作这只老虎出笼，一时间大益茶价格飞涨，成为继疯狂的古树茶之后的又一市场热点，加盟大益的店主也因此赚得盆满钵盈。但出来混的，总要还的，于是我们就有了2014年的渠道与终端之困。

 

　　历史不会重复，但会押韵。为什么普洱茶会一再掉入炒作模式，其根本原因除了人们获取暴利的心态之外，还跟普洱茶行业缺乏可持续发展的商业模式有关。强大者如大益，如果真的完全摒弃炒作，其苦心培养的专卖店连生存都非常艰难。要破解“普洱茶行业不靠炒作很难盈利”这一难题，请让我们回到20余年前。

 

　　1993年，天福在大陆创办。当时，茶叶的渠道就是批发市场与杂乱无章的终端零售店，而天福茗茶第一次对中国茶叶的传统商业模式进行了创新——推出品牌连锁店，通过长期不懈的努力，以上千家专卖店做成了中国茶叶连锁事业的第一。我们可以看到，从90年代开始中国茶叶渠道的创新主要围绕三块在进行，第一块是商超，那是茶饮料与袋泡茶的天下，以娃哈哈、统一、康师傅、立顿为代表的食品大鳄让传统茶企的快消与商超战略变得几乎没有胜算；第二块是电子商务，其从2007年以来成就了花草茶、普洱茶与乌龙茶的营销奇迹，也成就了艺福堂、书呆子、思普、中闽等电商企业的营销奇迹；第三块就是天福开启的品牌专卖店之路，在天福的成功案例面前，后继者往往陷入了“疯狂开店与旋即的关店潮”的怪圈之中，专卖店的持续盈利问题，成为了品牌商与店主的阿喀琉斯之踵。

 

　　从1993年到现在，中国茶叶渠道的创新探索了二十多年，三种创新路径表现有着天壤之别。电商在短短数年之内已经成为一种代表未来的赢利模式。而商超与快消战略从龙润于2006年奋起直追立顿，到2009年发出“立顿不可学”之感叹，转而更多的是从传统来发力；大益于2009年接过龙润的快消接力棒，在东莞建立快消基地生产袋泡茶，也只敢跟立顿错位竞争，主打中高端，属于查漏补缺的游击战，自然在很长一段时间内不会有什么突破。如果说，电商交的答卷可以打80分的话，那么快消与商超模式就是不及格了，而品牌专卖店模式因为天福的成功勉强可以及格。但是学天福的诸多后来者，强大者如大益也只学会了不断增加开店数量的皮毛，而真正学会其长期持续经营的少之又少。

 

　　是天福模式不可学吗，显然不是，说到底还是茶行业长期盛行的“短期利益最大化思维”在作祟。我们可以看到，从1984年茶叶放开市场以来，一直流行短期博弈，要不依靠批发市场低价走量；要不就把自己包装得“高大上”，靠品牌的光环与信息不对称来走礼品市场以及炒作模式，以攫取暴利。不管是低价走量，还是高价做利润也好，都没有“从茶园开始一直到茶杯”营建一套真正可持续发展的商业生态系统，这样一来许多品牌做市场，都是攫取短期利益，把加盟的专卖店主当成涸泽而渔的对象，一旦市场做废了，就打出重新洗牌的旗号整顿渠道与终端，等到市场洗得差不多了，行情也在好转，又开始新一轮的快速扩张，就这样反复折腾，许多没有实力的商家，或者被套牢的商家，就成为市场的炮灰。

 

　　从2007年普洱茶市场崩盘走出来的品牌茶企，早就学乖了，在炒作的同时，极为注重自身的资金安全，通过前期的运作从渠道大量回笼资金，而把越来越高企的风险让渡给渠道的跟风炒作者，从而练就市场不破的金身。当市场处于下行通道，手握重金的品牌茶企与大经销商可以从容布局未来，而受伤的往往是跟风的商家。

 

　　其实在这种短期博弈模式下，受伤的不只是商家，厂家也往往陷入炒作模式的怪圈之中很难自拔，也因此茶行业可以造就许多非常牛叉的企业，但真正让人敬佩的企业凤毛麟角。

 

　　同样是走品牌专卖连锁之路，为何许多茶企运作下来是一地鸡毛，而天福一直走得非常稳健？究其原因，天福的前身为台商李瑞河在台湾与美国等地投资的天仁，因为快速扩张而陷入困境才被迫于上世纪90年代初登陆大陆寻求发展机会。重振旗鼓的天福，汲取教训走上了稳健的发展道路，为了保证开店是安全与可控的，其做了三件事。第一件是不开加盟店，在2011年之前一直坚持所有的店都由天福亲自投资与经营，由于投的是自己的钱，天福自然会千方百计保证自己的店能长期盈利。第二件是精心选址，在拥有足够人流量的地方直接面对消费者。第三件是针对茶叶消费多元的需求，通过整合优质供应链，不但卖中国六大茶类，还卖茶食品，而且其店面产品陈列随时根据市场需求的变化而调整，以保证店面能最大程度攫取消费者的需求，永不卖过时产品。

 

　　反观这些年我们普洱茶界的大佬新贵们，都在拼命追求发展速度，而把风险转嫁给自己的商业合作伙伴：原料价格炒高了，茶农卖茶难；成品价格炒高了，渠道走货难。而且，其在信息时代反其道而行之，充分利用普洱茶行业水深、信息不透明之特点，将信息不对称性玩到极致，拼命讲品牌故事，吹嘘其商业模式的先进，茶品的品质是如何的“前无古人”，总之，玩的是“高大上”，玩得的是“老子天下第一”，跟着我混，能“吃香的喝辣的”。

 

　　借助造富神话的东风，这些品牌茶企纷纷玩起了品牌专卖店加盟模式，在房租与人员工资各项成本疯涨的今天，通过保证金、店面豪华装修、强制配货等手段人为再推高店主的开店成本。一个个形象高大上的专卖店矗立了，而真实的消费需求萎缩了，品牌茶企与加盟者都在疯狂赌礼品经济与炒作市场。但不幸的是，自2013年起国家控制三公消费，习近平推行新政以来礼品茶市场在极度萎缩，而普洱茶的炒作到了2014年秋天以后也越来越难有作为。这些泡沫年代吹起的泡沫终将破灭，行业还得再次回归理性与亲民消费。

 

　　如果抛弃作为土特产的数百年历史，普洱茶是一个年轻的行业，其真正兴起是在2003年，至今不过走过十年。普洱茶的快速崛起，我们要感谢“越陈越香”概念的出现，使得普洱茶具有了投资与金融属性，普洱茶行业也从一块贫瘠而干涸的土地变成资本的吸金窟，引来社会各路资本投身普洱茶的造富运动，这运动成就了老班章村民的暴富神话，也成就了大益的王者地位，也成就了芳村这个炒作年代的“普洱茶宇宙中心”，也使得东和等一批玩炒作的大经销商笑得无比灿烂。在某种程度上，我们要感谢炒作，没有2003年—2007年的大盘炒作与2011年到2014年的小盘炒作，行业也不会有今天的繁荣。但是，炒作对行业伤害也是致命的，当一个行业长期要靠炒作这个兴奋剂来提振之时，其就陷入了炒作模式的怪圈，炒作一方面导致市场的阵痛与产生大量的炮灰，另一方面使得行业新型的能良性循环的商业系统迟迟难以落地。炒作就像吸毒，在某种程度上成为普洱茶行业永远戒不掉的痛。

 

　　痛定思痛，不管有多痛，我们都要告别疯狂的炒作，而将炒作关进理性的笼子里，让“有限度的合理炒作”为我们所用，同时我们要回到一直坚持走可续发展道路的天福，去看看其能给我们带来哪些启示。

 

　　当然，天福作为老一辈的创新英雄，在茶叶日新月异的大发展之中，处在竞争空前激烈的时代，天福模式也出现了其适应时代变迁能力不足的弊端，但不管怎样，其稳健的商业模式，营建一个可以长期永续发展的商业生态系统的努力，值得身处炒作漩涡之中的普洱茶行业镜鉴与学习。