大益“凤凰计划”的背后（一）：渠道之伤，大益之痛

      大益作为普洱茶行业的领头羊，在2014年全行业动荡的情况下，煞费苦心的推出这一计划，是一种负责任的行为。对于任何一家企业而言，市场营销拓展都是一种长期战略，不可能短时间之内收到成效。对于大益而言，其本身已是市场龙头，缘何还要继续推出这一计划？

 

　　【正文】1、栽得梧桐树，引来金凤凰？

 

　　梧桐树，自古以来就因其笔直的躯干，洁傲的性格而为世人看重。而凤凰，中国神话传说中的神鸟，历来被视为祥瑞。这两种具备高洁性质的事物被联系在一起，凤凰为百鸟之王，而梧桐为树中王者。所以，在神话里，梧桐树总是作为凤凰的栖身之地而存在。

 

　　所以，当普洱茶中的龙头大益在2014年5月22日正式宣布启动“大益茶商圈营销试点”活动的时候，大益将其称为“凤凰计划”，也可见大益对于此计划的重视程度，以及对其寄予的厚望。根据现有资料来解读“凤凰计划”，可知此计划是大益茶业集团的长期战略计划。

 

　　说起“凤凰计划”的起源，还需追溯到自去年开始大益营销管理团队在其董事长吴远之先生的带领下，在全国范围内进行普洱茶市场调研。在一系列市场调研以及田野工作后，大益郑重的推出了“凤凰计划”，其主旨是提升大益在全国各类型门店的盈利能力。但是如何提升门店盈利能力并不是开几个经销商会议、发几份文件、研发几个新产品就能解决的。所以，“凤凰计划”的内涵是通过一些门店所处的商圈，以商圈为依托，加强门店的服务管理，提升门店的硬件等手段，然后在大力拓展基础客户群体、进一步夯实原有客户群体、进一步提高大益品牌的市场认知度以及占有率，最终实现门店盈利能力的提升。

 

　　应当说，大益作为普洱茶行业的领头羊，在2014年全行业动荡的情况下，煞费苦心的推出这一计划，是一种负责任的行为。对于任何一家企业而言，市场营销拓展都是一种长期战略，不可能短时间之内收到成效。对于大益而言，其本身已是市场龙头，缘何还要继续推出这一计划？

 

　　2、渠道之伤，大益之痛

 

　　对于大益而言，用一句戏谑的话来说，那就是“已做大哥好多年”。但是这大哥一直很痛苦的一件事情就是，其小弟（全国各地各类型经销商、门店）有时候不是那么听话。所以，大益这个大哥有时候也很着急。

 

　　当然，笑话归笑话，其实困扰大益最大的问题是其茶品大部分是被当做投资标的而不是茶品。笔者曾撰文写过大益与芳村之间的关系，大益对芳村是既爱又恨。一方面，芳村是大益产品最大的销售地，估计每年大益至少90%的茶品是在芳村完成销售；另一方面，大益又不希望芳村控制了自己大部分的销售。

 

　　以大益在普洱茶界的龙头地位及其老板吴远之的个人性格，大益是绝对不希望自己被渠道控制乃至绑架。而目前大益的现状是虽然在全国拥有数千家各类型门店，但是其给每家门店的配货中，绝大多数又回流到芳村。所以，大益对此非常不满。

 

　　其实自2011年开始，大益就着手整顿门店，希望门店提高专业化程度，希望产品下沉渠道，希望更多的终端消费者能够直接接触到大益的产品。无论大益管理层是怎么想的，但是产品下沉渠道的确是一条正确的思路。如今的普洱茶市场，最大的上升动力是因普洱茶所具备的金融属性所产生的（详见拙文《普洱茶的金融化？》，原文刊载于《茶艺-普洱壶艺》47期）。而普洱茶本身其实是饮品，其基础属性是“茶”而非其他。普洱茶之所以会升值，亦是基于其每年的转化会使得口感变得越来越可口。因此，其本质仍然是基于口感。

 

　　无论一款普洱茶如何升值，如果最终没有变成消费者手中那杯茶，那么目前普洱茶市场的繁荣不过是水月镜花。普洱茶目前最大的销售地点是广州芳村，而最大的收藏地点是广东东莞。面对东莞那巨大的普洱茶收藏量，不仅是大益，相信其他普洱茶生产厂家都一样感到焦虑。普洱茶每年都在生产，但是跟中国其他茶叶当年生产当年消费的模式不一样，普洱茶通常是当年生产，若干年后消费。在这样的模式下，巨大的行业库存压力必然会在未来某个时间点释放出来。而当东莞的藏家把自己手中的普洱茶释放出来后，对整个市场的冲击可想而知。当然，普洱茶从业者们也无需过分悲观，因为存茶毕竟有风险，在漫长的岁月中，有些茶品可能并不会“越陈越香”，也有很多茶品会因为仓储环节出错而变成废品，而喝普洱茶的人理论上也会逐年争夺。把这些所有风险因素一起考量，未来的普洱茶市场未必会出现老茶供过于求的现象。